Në qendër të çdo risie të rëndësishme është gjithmonë një ide. Ideja e Clarence Birdseye për ngrirjen e peshkut revolucionarizoi industrinë ushqimore.Ideja e Charles Schwab rreth komisioneve të sheshta ndryshoi investimin përgjithmonë.Ideja e Steve Jobs për të krijuar një pajisje që do të vendoste një bibliotekë të tërë muzikore në xhepin tuaj, do të ndryshonte fatin e Apple.Megjithatë, nuk duhet të ngatërrojmë se nga ka ardhur një ide e mrekullueshme. Idetë me të vërtetë të dobishme nuk dalin nga ajri ose nëpërmjet teknikave të dashura si brainstorming ose të menduarit divergjent.Në hulumtimin e librit të tij, Mapping Innovation, autori Greg Satell zbuloi se firmat më inovative nuk janë domosdoshmërisht më krijuese apo më të mira në zgjidhjen e problemeve sesa shumica. Përkundrazi, ajo që i veçonte ishte se sa me vëmendje i shikonin problemet e reja për t’u zgjidhur.E vërteta është se nëse doni të krijoni një kulturë të vërtetë inovative, nuk janë idetë që duhet të lartësoni, por problemet.
